本报记者集体采写
当“体验式消费”“松弛感度假”成为大众出游的关键词，越来越多的“宝藏”小城和美丽乡村正从“路过地”变为“目的地”。
近日，商务部、文化和旅游部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出“因地制宜打造各具特色的消费场景，持续繁荣县域消费市场”，为日益活跃的“奔县游”“乡村游”再添一把火。文旅业态如何进一步撬动下沉市场、打开县域消费增长新空间？各地展开了持续深入的探索。
城景一体
塑造“主客共享”的全域体验
近年来，一批县域以全域旅游思维重塑城乡空间，通过生态治理、文化植入、城市更新等举措，实现“城即景、景即城”，既提升了本地居民生活品质，也让更多游客愿意停下来、住下来，开启沉浸式在地体验。
湖北省恩施土家族苗族自治州宣恩县地处鄂西武陵山区，曾面临资源禀赋薄弱、交通区位受限等发展难题。近年来，宣恩县依托贡水河独特的自然资源和土家族、苗族、侗族等少数民族文化资源，打造以县城核心区域为支撑的国家4A级旅游景区——仙山贡水旅游区，形成了以城促旅、以旅兴城的良好发展态势。
围绕该旅游区建设，宣恩县先后建成钟楼、墨达楼、兴隆老街、惹溪街等景点，以及贡水河国家湿地公园等环贡水河游玩带，让游客和市民共游共享。该县同步挖掘地域特色，将文化要素融入旅游空间。如今，贡水河畔特色建筑与绿水青山相映成趣，楼、桥、塔、廊点缀其间，水幕电影、光影夜秀等新场景涌现，“老味”与“新韵”共同勾勒出“山水入城、城景共生”的美丽画卷。今年暑期，宣恩县以“浪漫宣恩嗨一夏”为主线，全域联动开展夜游、赛事、展演等多元活动，文旅消费活力充分释放，游客接待量同比增长6.8%。
初秋的鲁北，被光影“点燃”的小城乐陵烟火气升腾，摄影棚内，剧组争分夺秒抢进度；街头巷尾，游客“一秒穿越”、沉浸式“入戏”。来自河北的游客李俪逛完乐陵影视城，还去了拾光沉浸式街区、枣林氧吧跑道。“小城生活格外松弛，出门还能打卡明星同款玩法，这种体验很独特。”她说。
近年来，德州乐陵市以乐陵影视城为主阵地，走出了一条以影视龙头带动全域沉浸式文旅体验的独特发展路径。该市推行“全域片场”，把近200处景区、老街、老厂区统一策划为各具特色的“影棚”，同步举办电音派对、NPC互动等潮流活动，吸引游客随时随地沉浸打卡，以“影视+文旅”撬动县域消费活力。
“一座城即一个片场”的融合实践成效逐渐显现。近两年，乐陵全市新增餐饮经营主体超2000家、影视文旅相关企业400余家；上千名本地村民依托道具制作、场景搭建等配套业态实现了家门口就业。
挖掘特色
探索“一县一品”的差异路径
我国幅员辽阔，各个县域自然风貌、文化底蕴、产业基础千差万别。多地从县域资源的“唯一性”“独特性”入手，立足发展实际推动商业业态创新和消费场景重构，走出了一条差异化、品质化发展之路。
近年来，依托“水韵江苏”的独特资源，江苏省紧扣消费升级趋势，差异化探索农文旅、体文旅、产文旅融合模式，通过发放文旅消费券、提供专项奖补等方式支持新业态发展，推动县域文旅从“卖门票”向“卖体验、卖生活方式”转变。
苏南、苏中、苏北各县因地制宜打造特色文旅IP，将地域资源优势转化为实实在在的消费势能。比如，常州溧阳以“一号公路”为纽带，串联沿线乡村点位，打造“路即是风景”的全域旅游发展格局，同步举办马拉松赛事、培育短途自驾微度假产品，带动民宿、餐饮、农产品消费增长；淮安盱眙深耕龙虾产业，举办龙虾节等节庆活动，实现美食赋能、文旅引客；扬州高邮依托运河邮驿文化，打造乡村市集、休闲旅居场景，以微度假业态承接主城外溢客流，打响了“运河小城”名片。与此同时，各县域积极拥抱数字技术，借助云端直播等方式，打通从线上流量到线下“留量”的转化通道，拓展了文旅消费新路径。
在黑龙江省双鸭山市宝清县，如镜的翡翠湖、热闹的知青小镇等新场景、新业态叠加，让这个曾经不起眼的小城迎来天南地北的游客。这是该省县域旅游高质量发展的生动缩影。
近几年，黑龙江多个县域城市做足“靠山吃山、靠水吃水”文章，推出美食品鉴、民宿体验、娱乐互动等沉浸感强的文旅“拳头”产品，吸引游客住下来、慢下来、玩起来。到漠河市北极村观极光、去抚远市东极看日出、“跟着恐龙游嘉荫”……这些新玩法，都是各地打破同质化竞争，把资源禀赋转化为独特文旅体验的鲜活实例。
火爆的“奔县游”还带动黑龙江红色游、乡村游、冰雪游、避暑游等产品热度持续攀升，不仅集聚了人气、拉长了消费链条，还吸引大量村民从事客运、餐饮、展销等文旅综合服务，在家门口实现就业增收。
创新机制
激活“存量资产”的场景价值
长期以来，闲置农房、低效土地等“沉睡”资源难以向有效供给转化，是县域文旅转型的制约因素之一。近几年，多地创新模式、补齐短板，通过引入社会资本、重构利益联结等方式，为闲置资源注入运营能力和市场渠道，把“包袱”变成了“财富”。
近日，在陕西西安临潼区秦陵街道杨家村“三山来迟·潼花里”民宿，游客程可可带着孩子俯身揉皮、压模，制作出造型各异的面包。“村里竟藏着这样的‘宝藏地’，有吃、有住、有玩，吸引我们把原定的半日游改成了两天一夜的微度假。”程可可说。
秦陵街道辖区内分布着秦始皇陵主陵、兵马俑陪葬坑遗址等景区景点，以往区域内各村落多为游客“过境地”。近年来，该街道探索“社会资本+农民入股+村集体搭台+第三方运营”模式，由街道统一摸排闲置农房资源，引进优质资本与运营团队展开投资改造、设计运营，农户则以农房使用权入股，拿租金、得分红。
据介绍，秦陵街道目前共有民宿56家、床位786张，“来秦陵，住一晚”正成为越来越多游客的选择。“我们会继续摸排闲置资源，推动精品民宿错位发展，构建特色民宿生态圈。”秦陵街道相关负责人介绍，下一步，街道还将依托片区石榴种植优势，开发研学、采摘等多元体验场景，推动“民宿+农业”“民宿+秦文化”深度融合。
在四川，一批“宝藏”小城也以新理念、新模式重塑文旅核心IP，将乡土资源转化为可体验、可消费的新场景。
中江手工挂面制作技艺起源于宋代，是四川省非物质文化遗产。德阳中江县依托这项技艺，对“挂面村”416户民居进行统一改造，布局非遗区、文创街、茶馆、民宿等业态，形成集吃、住、行、游、购、娱于一体的“乡村生活综合体”。2025年，“挂面村”接待游客超230万人次，拉动消费超3亿元。
同样，在四川达州大竹县，川东民居慢生活智慧文旅项目打破行政村区划边界，跨村统筹闲置农房、低效土地等资源，由村集体及县属国资共同组建运营公司，对121户传统民居开展微改提升，布局了8类24项业态，把寻常村落变成了“微度假”目的地。截至目前，该项目已盘活闲置农房40余间，带动周边200余户农户户均年增收2万元。
（统稿：孙丛丛 参与采写：瞿祥涛、孙丛丛、王炜、张建友、秦毅、王三合、付远书)
四川德阳中江“挂面村”村民在晾晒挂面。 中江县文化广播电视和旅游局供图
孩子们在陕西西安秦陵街道杨家村一家民宿里学做面食。 王三合 摄
游客在黑龙江大庆阿木塔景区与动物互动。 本报记者 张建友 摄