□ 本报记者 张 宇 赵 垒 通讯员 牛 莹
“五月五，是端阳。门插艾，香满堂。吃粽子，撒白糖。龙船下水喜洋洋。”这首童谣描绘的端午图景，如今正以更鲜活、更沉浸的方式在各地上演。今年端午假期，民俗文化游不再是节日的“点缀”，而是吸引越来越多游客出行的“主角”。这股热潮背后，是旅游需求从“观光”向“深度体验”的转变。那么，旅行社该如何做好民俗文化游产品？需要注意哪些环节？中国旅游报社记者进行了采访。
民俗游热度飙升
如果用一个词来形容今年民俗文化游的态势，那便是“热度飙升”。尤其是端午假期，民俗文化游不再是旅途中的“调味品”，而是游客规划行程时的“主菜”。
“今年端午假期，民俗文化类产品的预订量同比增长20%，在整体端午出游产品中占比近三成。”广之旅相关负责人给出的数据反映了市场热度。马蜂窝平台的数据也同样显示出这样的趋势：6月1日至今， “端午民俗游、端午文化游”相关搜索量同比上涨55%，“龙舟体验”“端午非遗”“古镇端午活动”等细分关键词搜索热度环比涨幅均超60%；包含民俗体验的产品预订量同比提升48%。
更值得关注的是游客需求的转变。马蜂窝相关负责人观察到，相较于往年“顺路打卡民俗文化”，今年游客主动将民俗、非遗、节事体验作为出行目的。这意味着，一场龙舟赛、一个非遗工坊、一次古镇游园会，成为游客“说走就走”的理由。
那么，谁在为“仪式感”买单？民俗文化游的主力人群呈现鲜明的分层特征。综合多家机构数据，亲子家庭是绝对主力，紧随其后的是Z世代年轻人。
中旅旅行相关负责人告诉记者，不同群体的消费诉求与游玩偏好差异显著。亲子家庭更加注重游玩与文化教育、综合素质培养相结合，希望孩子在体验民俗的过程中学习传统知识、培养独立自主的综合能力；年轻游客偏爱沉浸式剧情体验、潮流互动以及社交打卡类玩法。
中国妇女旅行社副总经理赵悦观察到一个现象——旅拍是最大的增长点，尤其是汉服、新中式妆造搭配端午元素的旅拍。年轻客群消费偏好明确——为“好看”和“社交分享”买单。
从出游半径看，周边短途游是民俗文化游的主流。广之旅数据显示，端午假期，本地周边民俗节庆类产品收客量环比前一周增长100%。湛江、佛山、广州、肇庆等民俗文化氛围浓厚的城市“出圈”。
“‘反向旅游’趋势进一步凸显，游客加速向小众非传统目的地流动，一批距离核心都市不远、节奏松弛的小城，凭借可深度参与的民俗体验项目成为年轻人的热门选择。”中旅旅行相关负责人介绍：“跨省‘机票+酒店’套餐的预订热度显著攀升，越来越多的游客愿意专程前往民俗氛围浓厚的地区，深度体验节庆文化。”
来自马蜂窝的数据显示，68%的游客选择去往2小时高铁或自驾圈内的古镇、民俗村落。受热门龙舟赛事、端午文化IP带动，跨省出行热度主要集中在南方城市。广东、湖南、浙江、贵州等省份成为跨省游首选。
在具体项目上，“传统经典长青、新潮玩法出圈”。马蜂窝相关负责人介绍，龙舟竞渡稳居榜首，“观龙舟赛”“龙舟体验”内容浏览量最高。其次是包粽子、非遗手作等互动类项目，亲子家庭参与意愿极强。而汉服游园、端午主题市集、古风剧本杀、民俗实景演艺深受Z世代喜爱，成为各地重点推广项目。
复合业态催生更活跃的消费场景。“赛事+市集”“赛事+非遗”等模式，让一场龙舟赛不仅是一场视觉盛宴，更带动周边餐饮、文创、体验消费随之增长。
让游客从“旁观者”变成“剧中人”
游客需求明确了，产品设计就成为关键。设计端午假期产品，旅行社绞尽脑汁让游客动手、入戏、有共鸣。
中旅旅行推出的“粽夏奇侠”两日儿童独立挑战营，是一个极具创新性的样本。这个产品在延庆·黎明国际营地展开，联合热门IP“我是不白吃”，将端午美食、历史典故、节气知识转化为趣味互动游戏。孩子们既要学习帐篷搭建、户外净水、绳结技巧，参与皮划艇竞渡、马背体验，又要亲手包粽子、编织五色绳、制作香包。
“届时，工作人员会头戴‘粽子头套’前来迎接，孩子们签到后，可以领取印有主题图案的专属装备包，分组搭建帐篷、彩绘营地旗帜……这些环节能够快速消除陌生感，帮助他们进入角色。”中旅旅行相关负责人介绍。
面向银发族与家庭客群，中旅旅行携手嘉兴五芳斋非遗体验馆，推出“粽情江南·经典慢游”。游客可在国家级非遗代表性传承人的指导下，体验裹粽“36道工序”，沉浸式感受端午民俗风情。摒弃走马观花式的游览模式，这一产品主打慢节奏与深度。
同样走深度参与路线的，还有广之旅的多款产品。在“开平赤坎华侨古镇2天”线路中，游客可以亲身参与赤坎龙舟赛的龙舟竞渡，而非只是岸边观战；在“湛江廉江3天”线路中，游客可以去安铺古镇观赏水陆双龙舟赛，并亲手制作鲍鱼粽子。
上航旅游集团的“新场古镇中医文化体验一日游”另辟蹊径，以亲身体验非遗太极灸法、手作香囊为亮点。“游客反馈非常积极，认为这种‘可带走’的文化体验比单纯买纪念品更有意义。”上航旅游集团首席运营官何中皓说。
分析各家的创新产品不难发现，端午民俗游的突破在于角色转变——游客不再是旁观者，而是参与者。
“以往游客多以旁观者身份观看非遗展示或民俗表演，现在，我们将传统文化体验融入行程的每个环节。”中旅旅行相关负责人介绍，无论是儿童营产品中孩子亲手包粽子，还是慢游线路中在非遗代表性传承人的指导下完成裹粽，“做”取代了“看”。
如何实现沉浸感？旅企多采用场景营造+故事线+动手环节的组合拳。比如，“粽夏奇侠”围绕主题剧情展开，孩子们化身闯关少侠；赤坎古镇的屈原主题NPC巡游，让游客恍若“穿越”到古代。同时，打卡集章、短视频挑战的加入，增强了传播力。
中国妇女旅行社走“轻量化、碎片化”路线，试水“汉服租借+妆造+跟拍+简修9图”打包服务，端午期间还加入了艾草花束、粽子道具。“客单价低，决策门槛低，年轻人愿意尝试。”赵悦介绍，他们将30分钟的包粽子或做香囊小课堂嵌入京津冀周边亲子乐园、民宿等套餐中，作为增值项而非单独售卖，有效提升了产品吸引力。
更好满足游客精神文化需求
端午的热闹终将过去，民俗文化游的热度能否持续？如何让传统节日成为企业长期、稳定的增长点？
“民俗文化游持续升温，反映了文旅消费趋势与大众精神需求的转变。”中旅旅行相关负责人认为，这背后有三重推力：文化自信增强带来的身份认同、从“观光打卡”到“深度参与”的需求升级，以及家庭客群对情感联结的重视。
甘肃丝绸之路国旅总经理王奕达认为，情感联结是家庭客群出游的核心驱动力，其背后是从向外寻求刺激到向内寻求认同和联结的消费升级。游客的消费决策，越来越侧重于精神层面的满足。
甘肃康辉国际旅行社入境部总监侯越提到，民俗文化游往往能串联几代人的共同记忆，比如带孩子体验自己儿时的节庆习俗，或者陪老人寻访故乡。这种“情感回归”式的旅行更能凝聚家庭温情。
如何避免民俗文化游产品流于表面？赵悦认为：“重点是抓住差异化的在地IP——同样是端午，嘉兴的粽子、汨罗的祭祀、贵州的独木龙舟各有不同。”
如何打造差异化？赵悦说：“差异化产品要具备以下三点：一个拍照点+一个动手项+一个可带走纪念品。”她说，“拍照点，即场景布置要‘出片’，让游客有分享的欲望。一个动手项指15—30分钟可以完成的，难度低、成功率高的项目。纪念品包括自己做的香囊、包的粽子，情绪价值高。”
中旅旅行相关负责人强调要把握三要素：节日本身的文化及其深层内涵、相关的历史典故与文化IP，以及节日承载的社会情感价值。在产品设计上，要进行精细化分层——大众休闲、亲子研学、银发慢游、潮流体验，各有侧重。
侯越认为，真正有效的文化传播，是换位思考、降维适配，用游客看得见、摸得着、能参与、可共情的方式，拆解厚重的传统文化。
对于如何吸引年轻客群，业者普遍认为，短视频和社交平台是高效渠道，但内容策略至关重要。“内容不能是泛泛的科普，而应是‘视觉冲击+情绪价值’。”赵悦说。
上航旅游集团的做法是“运用长短视频、图文结合等形式，种草美食、古建、非遗技艺等内容”。同时，将传统门店改造为“节气生活馆”，平时售卖特色手信，周末免费举办小型文化沙龙，使之成为连接本地高黏性用户的社群据点。
“在营销端，我们聚焦民俗体验的细节、仪式感、氛围感，通过非遗手作、节庆祈福、节庆风光等沉浸式内容，用真实的体验场景打动年轻群体，让传统节日文化年轻化、潮流化、国际化，让年轻游客真正‘走进来、沉下来。’”侯越说。
如何布局“节庆+文旅”常态化产品线？中旅旅行相关负责人建议，旅行社需建立节庆民俗产品研发机制，针对传统节日提前规划主题线路，构建涵盖大众休闲、亲子研学、银发慢游、潮流体验等类型的产品矩阵，同时延伸挖掘民俗文化内容，丰富淡季产品供给。
王奕达提出，旅行社必须从“节日才卖”的思路，转向“日常可运营”的布局。具体路径包括：产品设计上建立“岁时节庆”矩阵；资源整合上从“采购方”转变为“内容共建方”；渠道运营上从“门店销售”延伸到“社群共鸣”，通过线下体验店和线上短视频账号建立用户连接。
在合作机制上，中旅旅行提倡与景区、非遗机构、本地生活平台建立“共创”机制——旅行社发挥产品设计、品牌营销与客群服务优势，景区提供场地资源，非遗代表性传承人专注体验质量，本地平台负责流量分发与落地推广。
赵悦建议，将节庆产品设计成可拆卸模块，平时作为周边游的增值项，节庆期间组合成主题产品，既降低了成本，又避免了对单次节庆的业绩依赖。
当旅游不再只是“我去过哪里”，而是“我体验了什么”“我与谁共同拥有某段记忆”，民俗文化游的价值就会进一步得到提升。