乡村现代化，根本在于人的现代化。文旅是激活乡村文化价值与生活价值，实现村民物质与精神双重致富的有效路径之一。如何让乡村旅游成为推动乡村发展从外部“输血”转向内生“造血”的抓手，成为推进乡村全面振兴的关键动力，成为帮助农民提升生活品质、增强文化自信的重要方式？中国旅游日来临之际，本期文化圆桌特邀专家、学者和文旅乡建、旅游企业代表，从学界观察和一线实践出发，分享经验、给出思考。
游客在杭州市余杭区径山镇小古城村的茶山上游玩。 新华社记者 江 汉 摄
嘉 宾：
向 勇 （北京大学艺术学院教授，联合国教科文组织乡村创意与可持续发展教席主持人）
韩元军 （中国旅游研究院战略研究所负责人、研究员）
徐 挺 （蜗牛景区管理集团创始人）
王求安 （北京安哲建筑设计有限公司创始人、主持建筑师）
刘 子 （作家，乡村振兴、县域经济领域学者，乡建者小会发起人）
主持人：
李 琤 （本报记者）
有了“身份认同”，才有“主动创造”
主持人 如何通过挖掘独特的乡村当地文化，让村民获得“身份认同”，从而有信心创造属于自己的文化生活场景和样式，避免乡村旅游陷入同质化？
向勇：解决这一问题，需要一套系统的方法论，将乡村独特的“文化基因”挖掘出来，转化为可体验、可参与的活态传承。
第一步，深耕内涵，寻找“文化根脉”。不能只看表面的视觉奇观，而要深入乡土生活的肌理。无论是家风祖训、民俗节庆，还是非遗技艺、生活礼俗，都是乡村世代传承的活态资源。要通过溯源、考据和沉浸式体验，找出能打动人心、具有普遍认同感的“文化符码”，这是乡村最本真的生活底色。
第二步，体系提炼，构建“基因谱系”。将碎片化的乡土元素，整合为具有统一性、辨识度和故事性的文化IP，实现从文化资源向文化IP的转化。只有这样，乡村才能拥有统一的品牌形象和叙事逻辑，摆脱同质化困境。
第三步，活态传承，打造“参与式体验”。摒弃单向观光、打卡式模式，设计多模态、深度互动的文旅项目，让游客从“看客”变为“归乡者”和“共创者”。让游客参与非遗手作、乡土劳作，在深度互动中体验乡村日常的烟火气，乡村独特的“身份认同”才能真正确立。
刘子：文化挖掘绝非把老房子修成“标本”给城里人看，而是唤醒沉睡在村民记忆里的文化价值和生活价值。在浙江松阳、河南修武、福建屏南等地，最初村民对祖祖辈辈生活的老房子、老物件甚至村口的大树都“不自信”，觉得这些是“落后”的象征。随着外部力量进入乡村，农民逐渐发现身边原本“不值钱”的物件和生活，在城里人眼里是“稀缺”的。这种“被需要”和“被认可”，直接带来了文化自信的回归。
当农民或返乡青年通过文旅产业，从务农者或打工者转变为民宿主、研学导师、文创手艺人时，其精神面貌也发生根本性变化。在乡村，个人可以把兴趣爱好变成工作，同时赚钱养家、带动邻里，实现“兴趣、工作、生活、精神追求”的融合，重新找到获得感与价值感。不少返乡青年带回商业经验，与父辈的乡土经验相结合，共同经营民宿或农场，代际关系从冲突变为协作。文旅产业提供的不是简单的资金或项目，而是一个让农民发现自身价值、主动学习创新、从“被动接受”转向“主动创造”的场景，这才是可持续的振兴路径。
徐挺：一个现代化的乡村应成为宜居、宜业、宜游的生活共同体。以浙江安吉余村为例，它正是以“旅游度假+现代产业”双轮驱动。过去乡村只是城市的“后花园”，现在随着远程办公普及，乡村正成为城市的“第二办公地”甚至“总部基地”。要实现这一图景，需要在保留乡村自然肌理和文化传统的同时配套现代化设施（不仅是路网水电，更包括高速网络、共享办公空间）。地方政府要在公共服务体系上跟上，提供企业注册、税务法务支持、人才孵化等，让乡村具备不输于城市的公共服务能力。在这里，传统文化不是被供起来的“标本”，而是现代生活的一部分。游客可在古村落体验非遗手作，转身在旁边的共享办公空间进行技术研发。这种“场景叠加”，让传统文化在现代产业中获得新生，也让现代人在快节奏工作中找到精神栖息地。
“隐形财富”更是乡村发展红利
主持人 传统乡村是熟人社会，公共意识相对淡漠。文旅产业带来了城乡要素流动，特别是信息、观念和人的流动，是激发乡村活力的重要催化剂。如何通过发展文旅产业推动村民积极参与公共事务并推进乡村治理现代化？
向勇：用好文旅产业发展契机，构建两套机制。一是建立“利益共生”的连接机制。让村民从旁观者变成参与者乃至主人翁，通过整村运营等方式，让村民以土地、房屋入股，成为文旅融合的直接受益者。二是搭建“多元共治”的参与平台。通过组织村民参与环境治理、秩序维护等公共事务，建立议事协商渠道，让村民在文旅规划、活动举办中拥有话语权、决策权和监督权。同时，也可引入外部力量如文化特派员、运营团队。通过机制创新，把游客的挑剔眼光变成村民改善环境的动力，把外部新观念变成村民追求美好生活的内生动力，最终让村民建立起权责对等、共建共享的意识，推动开放包容的现代乡村治理体系建设。
韩元军：乡村振兴最重要的是产业振兴。发展乡村旅游加速了产业振兴，让农民变成民宿主、旅游从业者，收入更加多元化，产业附加值更高。旅游发展为乡村产业赋能，通过非遗旅游、目的地品牌打造、文创开发等，让农副产品品牌价值更大；旅游带来的线下流量变为线上销量，拓宽了农业销售渠道。旅游给农民带来了身份转换和收入增加等多重收益。
同时，旅游带来的社会信息流和观念更新，对农民而言是一种“隐形财富”。乡村旅游具有多重功能：经济功能让老百姓增收致富；文化功能提升农民文化素养和精神境界，开阔眼界、增长知识；社会功能让本地农民与更多外地人产生链接，社会活动更加丰富。这些综合功能加快推动农民融入现代社会，实现人的全面发展。
王求安：乡村旅游给农民带来的“隐形财富”甚至比收入增长更重要。首先是自信的重建。以前偏远地区的农民往往不善言辞，但当游客来到家里，他们作为“主理人”经营民宿、讲解当地文化时，精神面貌发生巨变。从最初连话都不敢说，到后来能侃侃而谈，甚至主动要求升级装修、学习酒店服务标准，这种从“等靠要”到“我要搞”的心态转变，是金钱买不到的。其次是生活品质的提升。很多农民以前觉得“住得惯”就行，但当游客来了，他们会主动改善居住环境——装智能马桶、做干湿分离、搞地暖。因为他们发现，只有让客人住得舒服，自己住得也舒服，才能赚到钱。这种“主客共享”的基础设施升级，是乡村振兴最实在的红利。
与其给图纸，不如给“参与感”
主持人 当前依然有些乡村存在“输血依赖”的问题，须通过因地制宜的规划和精细化运营，将旅游发展与地方产业充分结合，为农民拓展参与渠道，建立公平的利益分享机制。如何构建可持续的乡村文旅发展模式？
韩元军：主客共享理念已成为广泛共识，对旅游基础较好地区的基础设施提升具有引领性。要让规划引领乡村旅游发展，一是给新兴旅游产业留空间，当前“旅游+体育”“旅游+音乐”“旅游+康养”“旅游+户外”等业态融合盛行，新产业需要设施、商业、人流等配套；二是为本地居民和外来游客谋划好共享空间与独立空间，形成相互交流、相对独立协同的旅游居住功能区，确保为游客服务的硬件切实转化为农民日常生活的宜居环境，给乡村带来实实在在的改善。
徐挺：从多年运营实践看，这一转变路径清晰可循。一是功能升级，实现从闲置资源到度假资产的“空间延展”。很多乡村有存量土地、闲置建筑和优美环境，但处于“沉睡”状态。乡村文旅规划不是大拆大建，而是通过微改造、精提升，将休闲度假功能延伸到乡村空间，把闲置农房变成民宿集群，把荒地变成体验农场。空间功能一旦转变，就能吸引城市消费，这是最基础的“造血”。
二是主体升级，实现从个体农户到专业市场的“协同共生”。真正的“造血”在于引入专业的、规模化的、有品牌的市场主体带动当地就业。要设计好利益联结机制，让农民通过就业参与服务，或通过资产入股、物产供应等方式融入产业链。让农民在专业机构带动下，实现稳定增收。
三是产业升级，实现从单一旅游到“产旅融合”的双向赋能。单纯旅游消费是脆弱的，必须把旅游与当地原有产业结合。利用乡村旅游渠道，将农林渔牧产品进行品牌化、标准化升级，直接销售给城市消费者；利用旅游带来的信息流，引入新的农业科技。这种双向赋能，让农民既赚到服务的钱，也赚到产业的钱。
王求安：如果要给正在寻求转型的乡村一个建议，那就是：不要给图纸，要给“参与感”。很多地方搞旅游，是政府画好图纸让农民照着盖，农民当然没感觉。我的建议是“运营前置+全程陪伴”。要让农民知道，这房子不仅是住的，更是赚钱的资产。当他意识到“我投钱改造厨房，就能做私房菜赚钱；我投钱美化院子，就能拍婚纱照引流”时，他自然会像爱护眼睛一样爱护环境。
“乡潮”澎湃，更要守住发展底线
主持人 推进文旅项目进入乡村时，最应该守住的底线和最应该抓住的机遇分别是什么？
向勇：最应该守住的有四大底线。农民主体利益的底线：必须保障农民的土地权益、住房权益、居住自主权和收益分配权，建立公平的利益联结机制，防止农民被边缘化，确保他们是乡村振兴的直接受益者。文化本真的底线：坚决抵制“伪中式”“假古董”“丑艺术”等粗制滥造的文化符号，尊重在地文化，保持乡土文化的原真性和独特性；生态环境的底线：必须尊重乡村的地理格局、村落分布和自然风貌，不能为了搞标准化广场、宽大马路而随意开山填河、破坏溪流。因地制宜、最小干预是开发的铁律；可持续发展的底线：拒绝大规模“圈地”、追求短期暴利的粗放式开发，推动“小而美”的精细化发展模式，确保乡村长期生命力。
最应该抓住的三大机遇：一是体验经济与情感消费的机遇。游客不再满足于看风景，而是追求深度精神体验和情感共鸣。要将乡村原生生活形态转化为具有精神价值的文旅产品，满足城市人对“乡愁”和高品质生活的向往。二是国潮复兴与“乡潮”消费的机遇。年轻人非常追捧国潮和传统文化，可将非遗设计、民俗文创与现代审美结合，开发既有乡土味又有时尚感的“乡潮”产品。三是城乡融合与数字赋能的机遇。利用短视频、直播等数字手段打破城乡信息壁垒，让乡村成为城市的“第二办公地”和“后花园”，通过城乡人才、资本、文化的双向流动，实现城乡深度融合。
徐挺：最应坚持的底线是尊重“所有权”与“主体性”。任何乡村文旅项目如果忘记谁是土地的主人，就是无本之木。要建立在法律保障下的友好合作机制，保护农民合法权益，不能通过掠夺式开发让农民失地失业。政府和运营商的角色是“搭建桥梁”，建立村民与外来投资者的协调机制，确保农民在资产增值、就业参与中获得公平收益。政府和企业要做的是解决问题、提供服务，而不是越俎代庖。
最应抓住的机遇是拥抱新生活方式带来的存量激活。随着城市化的推进，乡村留下了大量存量资产。要抓住现代人特别是年轻一代对工作方式、生活方式重构的需求，把存量资产改造为既能满足休闲度假，又能满足远程办公、科创研发的新空间。这种“存量盘活+功能置换”成本低、见效快，十分契合消费升级和产业转移趋势。只要提供完善的公共服务和良好的营商环境，沉睡的乡村完全有能力成为引领未来生活的新范本。
刘子：准备做文旅的乡村，首要的是做好群众的文化认同和组织动员工作，在尊重和理解当地文化的基础上再谈合作。单纯利益驱动容易引发矛盾，只有先建立文化认同和信任，合作才能长久。
乡村文旅的机遇不在于模仿城市搞大投资、大规划的重资产项目，而在于挖掘和呈现自身独有的文化价值和生活价值。用轻资产、重运营的方式，将这些转化为可体验、可消费、更高性价比的产品，吸引更多人来到乡村消费体验。
王求安：关于底线，必须坚持“农民为主体”，守好宅基地的使用权和收益权，这些必须牢牢掌握在村民手里。政府和资本应该做的是“兜底”和“赋能”，比如提供培训、引流和基础设施，而不是代替村民做决策。
关于机遇，要抓住“在地文化觉醒”与“主客共享”的红利。我们要做的不是复制，而是“翻译”——把乡村原本就有的好东西，用现代美学和商业逻辑翻译给城市人听。像陕西留坝这样偏远、交通不便的地方都能做成，说明只要模式对，很多原本流量弱、工业基础差的县域都能走出一条路。