“十五五”首个“五一”假期，文旅市场热力迸发、全线升温。从“看山看水”到“乐享山水”，从品文化到入生活，勾勒出中国旅游业转型升级的鲜活图景。
“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设”——“十五五”规划纲要首次将“旅游强国”写入国家五年规划，标志着中国旅游业正从规模扩张迈向价值跃升。
江山留胜迹，我辈复登临。站上新起点，如何以文旅融合重塑产业核心竞争力，如何让“中国游”热度转化为彰显国家软实力的多元魅力与蓬勃生机？广袤山河之间，中国旅游业正以“乐享”为笔，书写服务美好生活、促进文明互鉴的时代华章。
新跨越：从“规模扩张”迈向“价值跃升”
全社会跨区域人员流动量为15.17亿人次，创历史同期新高；
入境免签外国人43.6万人次，同比增长14.7%；
国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%；
营业性演出票房24.76亿元，同比增长14.66%；
县域目的地旅游产品预订量同比上涨128%，增速远超省会城市；
……
一组组数字，勾勒出“五一”假期文旅市场的火热图景。
5月9日，外国游客在海口骑楼老街参观游览。随着海南自贸港建设持续推进，海口旅游市场国际化程度显著提升。拥有百年历史的骑楼老街作为海口城市文化地标，凭借独特的南洋建筑风格、浓郁的本土生活气息，成为外国游客在海南旅游的热门打卡地。 新华社记者 郭程 摄
“十五五”开局之年，从古城国风演艺到文博数字研学，从县域慢生活到入境深度游，共同织就精彩纷呈的文旅盛景。
旅游是人民群众美好生活的重要组成部分，也是衡量现代化强国水平的重要标尺。
从全球坐标看，中国已经形成全球最大的国内旅游市场，是国际旅游最大客源国和主要目的地。世界旅游业理事会最新数据显示，2025年，全球旅游业整体增长率为4.1%，而中国旅游经济同比增速高达9.9%，是全球平均水平的两倍多。
“‘五一’假期人员流动激增凸显中国日益上升的旅游需求。”美国《环游世界》杂志网站报道说，中国仍然是对全球旅游最具影响力的国家，在旅游规模和经济影响方面树立了标杆。
从纵向坐标看，中国旅游业发展步入快车道，正在实现从“有没有”到“好不好”，从“规模扩张”到“价值跃升”的新跨越。
——作为新兴的战略性支柱产业，旅游成为拉动经济发展的新动力。
一业兴、百业旺。数据显示，旅游业每收入1元，可带动关联产业收入约4.3元。
今年以来，赛事经济、演艺经济活力迸发：F1中国大奖赛三天到场23万人次，带动上海旅游消费超55亿元；东莞超级草莓音乐节三天共吸引超9万人次客流到场，带动约3.6亿元综合消费。
中国社科院旅游研究中心秘书长金准指出，旅游产业增长潜力巨大，拉动消费作用显著，全方位带动餐饮、住宿、交通等协同发展，乘数效应凸显。“十五五”规划纲要明确旅游强国建设目标，意味着旅游业将纳入经济社会发展核心战略布局，也将撬动多领域跨部门配套资源倾斜。
——作为民生产业，旅游成为促进就业、带动增收的关键领域。
在新疆阿勒泰地区富蕴县可可托海镇塔拉特村，旅游产业改写了村民的生活。村民库丽帕然·哈布力哈孜作为首批民宿经营者，每年纯收入可达10万元左右。
“不出家门就能工作，赚钱顾家两不误”，塔拉特村党支部书记沙拉·恩特马克介绍，如今全村有180余人在景区、雪场实现就业，旅游收入占村民年收入的70%。
在贵州三都、安徽庐江、宁夏银川等地，一场特色赛事、一个主题乐园、一处星空露营地，就能盘活当地资源、富裕一方百姓。
——作为幸福产业，旅游已成为满足人民美好生活需要的重要载体。
城市里，主题书店、城市书房嵌入便民街区；乡土间，花朝市集、田园音乐节频频登场……旅游正悄然融入日常，成为提升国民幸福感的重要渠道。
旅游强国之“强”，并非简单的规模扩张、指标领先，而是实现经济效应、民生福祉与国际影响力的有机统一。
“从20世纪60年代的事业属性，到改革开放后的产业属性，再到承载起‘支柱产业’、‘民生产业’和‘幸福产业’功能，旅游业的核心价值已经超越经济范畴。”中国旅游协会秘书长葛磊认为，让本地居民因旅游而增收致富，让外地游客因高品质的旅游体验丰富生命的感受，让更多人对国家有自豪感，成为旅游强国的扎实底座。
新变革：从“流量吸引”走向“情感共鸣”
在吉林安图，游客观看传统非遗鹤舞，亲手制作打糕泡菜，一站式解锁朝鲜族民俗风情；在新疆和田，凤鸣开城、迎宾热舞轮番上演，游客在街巷中开启沉浸式“穿越之旅”。
“越来越多的人不再满足于打卡式的‘到此一游’，他们渴望更沉浸、更有参与感的体验。”特级导游朱翔的观察，折射出中国旅游业的深刻变革。
以供给升级回应需求变化，成为旅游强国建设的关键落子。
“十五五”规划纲要提出丰富高品质旅游产品供给，深挖特色资源和文化内涵，积极推动多业态融合发展。中国旅游业正经历以供给侧结构性改革为核心的“质量跃升”。
——从“流量”到“留量”，文旅融合重塑发展逻辑。
从“十四五”规划纲要的“推动文化和旅游融合发展”，到“十五五”规划纲要的“推进文旅深度融合”，文旅融合发展的逻辑更加清晰。
山西，正走出一条“以文塑旅”的特色路径。借助《黑神话：悟空》等爆款IP的持续发酵，云冈石窟、悬空寺热度攀升，小西天、广胜寺等成为“必打卡”地标。仅仅是山西博物院主馆及青铜分馆，“五一”假期就累计接待观众12.9万人次，同比增长17.4%。
“优秀传统文化是旅游体验感和游客满意度的关键要素，也是旅游目的地形象塑造、旅游线路打造和旅游竞争力提升的基础支撑。”中国旅游研究院院长戴斌说。
——从“单点”到“生态”，业态破圈拓宽发展空间。
“十五五”规划纲要提出，因地制宜发展红色旅游、乡村旅游、康养旅游、工业旅游等。从“单点景区”到“多元生态”，旅游供给正从单一景区经济向“文旅+”等复合产品加速扩展。
老旧厂房里，工业记忆与潮流消费正碰撞出新的火花。在四平市，道东19号院文化艺术区由废弃厂房改造而来，体育、休闲、餐饮、娱乐等多元业态有机融合，成为年轻人热衷的打卡地。
冰雪资源也在向“四季运营”破题。吉林市中旅松花湖度假区“五一”假期开启夏季运营模式，五彩风筝在蓝天竞逐，开江鱼宴香气四溢。
新疆文化旅游投资集团党委书记、董事长王宏江认为，产业链协同的提升、文旅商体健的进一步融合，正在成为旅游行业转型升级的重要发力点。
——从“标准化”到“个性化”，服务提质增强发展后劲。
夜幕降临，河北唐山丰南区河头老街灯火通明。身着古装的演员沿街巡游，“五一”期间每天演出超2000场。街区构建了以“银票”流通和NPC互动为核心的角色扮演体系。12座暖心驿站、30余项贴心服务，将温度嵌入每个细节。假期平均每天吸引超10万人次游客到访。
从“十五五”规划纲要强调“完善旅游公共服务，全链条提高旅游服务质量”，到《关于推进服务业扩能提质的意见》提出“创新文旅体服务模式”“完善景区公共设施，优化服务供给”……全面提升服务质量，让人们旅游更舒心、更放心。
“当前旅游正从标准化走向个性化，从浅层体验走向精神共鸣。”葛磊表示，“一方面，旅游更加重视内容创造，精神消费、文化消费的特性凸显；另一方面，服务更加成为旅游的核心竞争力。”
新引力：从“China Travel”到“Becoming Chinese”
“十五五”规划纲要提出，实施入境旅游促进计划，提升入境游便利化国际化水平。从“中国游”到“中国购”再到“中国服务”，中国旅游市场释放出强大的“磁吸效应”，越来越多的海外游客，正从走马观花的“China Travel”（中国游），转向深度体验的“Becoming Chinese”（成为中国人）。
——“中国服务”提质升级，入境旅游实现“说走就走”。
“自从对意大利免签后，我就开始策划这次旅游。”来自意大利的芭芭拉·格拉齐奥利对于中国之旅难掩兴奋：“我不仅参观了中华文明地标长城，还学会了‘不到长城非好汉’的东方表达！”
“门开迎远客，路畅连天下。”签证便利化、支付国际化、服务标准化等系列举措接连落地，让“说走就走来中国”成为现实。
数据是有力印证：2026年“五一”假期外国人入出境125.5万人次，较去年同期增长12.5%。入境外国人中，适用免签政策入境43.6万人次，增长14.7%。与此同时，入境游目的地更加多元，黑龙江、贵州、湖南、新疆、山西等非传统入境游目的地客流增长明显，均超过60%。
——文化体验深度融入，“Becoming Chinese”火热出圈。
旅游是传播中国文化、提升国家软实力的生动载体。
吉林珲春近日迎来大批俄罗斯游客。他们除了欣赏边境风光、品尝地道中国美食之外，还走进当地中医馆和康养中心，体验传统中医疗法。“第一次体验艾灸，感觉特别棒，我非常喜欢这里。”游客柳达赞叹不已。
在广东老字号茶楼里喝早茶，去陕西西安古城墙学习唐代礼仪，赴江西景德镇拉坯烧瓷……“中国游”的内涵正在发生改变。“成为中国人”（Becoming Chinese）正从海外社交平台热词，变成众多外国游客的真实体验。
——文明互鉴双向奔赴，中国形象可亲可敬。
“各美其美，美美与共。”旅游是搭建文明互鉴桥梁、展现中国形象的重要窗口。越来越多的海外游客不再局限于名胜古迹打卡，更渴望触摸真实、立体、鲜活的当代中国。
芭芭拉·格拉齐奥利感慨，此次中国之旅，不仅沉醉于中国厚重的历史底蕴，更被城市整洁街巷、繁花绿植与现代楼宇相映成趣的都市美学深深打动，刷新了对现代化中国的全新认知。
在文旅从业一线，春秋集团总裁王炜也深切感受到，外国游客对于深度了解现代中国的意愿愈发强烈：走进比亚迪工厂、体验高铁便民服务、骑行共享出行、打卡科创展馆项目。百闻不如一见，入境旅游让世界近距离看见真实、繁荣、开放的中国。
“旅游能够促进真正的文明互鉴，构建对中国的认同、理解甚至热爱。”葛磊说，跨越千山万水，来自世界各地的游客带走的是美好记忆，留下的是对可信、可爱、可敬中国形象的深刻认知，这正是旅游强国最生动的注脚。