近年来，文化和旅游融合日益深入，美术不再只是旅游途中的点缀，而逐渐成为吸引游客、丰富体验的重要内容。从城市美术馆到乡野艺术空间，越来越多游客把看展览、感受艺术纳入旅行计划，艺术现场正在成为深度文旅体验的重要场景。
在广州市黄埔区迳下村，坐落着一座充满艺术感的建筑——该区图书馆猫卡夫艺术分馆，外墙上趴着的橙色大猫彩塑格外引人注目。 许建梅 摄
下一站美景，美术馆
艺术场馆不再只是艺术爱好者的专属空间，而逐渐成为大众出游的重要文化目的地。
安徽省美术馆一年前获评国家4A级旅游景区。该馆将艺术展陈与旅游服务深度融合，为公众打造可观、可感、可参与的艺术生活新空间，探索出一条“以文塑旅、以旅彰文”的创新路径。馆内每年推出超30个精品展览，既策划“新安画派特展”等地域特色展览，也积极引进国外经典艺术展览，同时还利用数字技术打造沉浸式艺术体验空间，让传统文化焕发新生，成为吸引游客深度体验的文化磁极。此外，该馆构建起“展+学+购”的复合文旅生态，策划开发艺术研学、文化沙龙、手作工坊等互动体验项目，丰富旅游消费场景，延伸艺术体验链条。
安徽省美术馆馆长王岭表示，文旅融合不是简单的“文化+旅游”，而是以艺术为核、以科技为翼、以服务为基的系统性创新。“当美术馆主动融入城市文旅生态，艺术便不再是殿堂里的孤芳自赏，而是滋养大众生活的源头活水。”
中国旅游研究院研究员黄璜表示，融合并非简单的业态叠加，而是折射出旅游观念的一次深刻变革与价值回归。当艺术从旅游的无声背景走向台前，成为驱动人们跨越山海的动力，表现出旅游活动正在摆脱“去过、看过、拍过”的表层消费逻辑，转而向内心深处寻求精神的安放与审美的慰藉。游客不再满足于做锦绣河山的旁观者，而是渴望成为艺术现场的在场者与共创者，在沉浸与共情中完成一场与自我、与历史、与文明的无声对话。艺术以其不可替代的在地性、叙事性与共情力，为旅游景区注入了独一无二的灵魂，这既是文旅融合高质量发展的必然选择，更是满足人民美好生活新期待的生动体现。
全国工商联旅游业商会常务会长刘锋表示，艺术现场如今不再仅仅是旅途中的一个景点，而是演变为一种沉浸式的文化体验和深度游的驱动力。美术馆、非遗坊、音乐厅等艺术空间，不再是单纯的文化地标，更成为特色旅游目的地，以美学叙事打造情感共鸣磁场，让游客从打卡拍照转向深度文化体验。
这个春天，各地的艺术展览已让游客亲身感受到这种变化。瘦西湖艺术中心美术馆在万花会期间举办相关画展，写意花鸟与湖畔春色相映成趣。南京中山植物园携手德基艺术博物馆推出“春日赏花观展”限时活动，打造“日赏‘莫奈花园’，夜看莫奈真迹”的春日体验。
科技让艺术现场更具感染力
近年来，科技赋能下的美术相关场景不断创新，让文旅体验更具互动性与感染力。
近期在北京国家体育场（鸟巢）亮相的“火星数字艺术展”集结中央美院、中国美院等院校青年团队，以机械装置、CG影像、XR电影等跨媒介形式，将中式美学转化为可感可触的公共体验。现场设置“我在火星造飞船”等活动，让观众从“观看者”变为“参与者”。
中国美术馆推出“跟着名画去旅行”系列项目则让经典艺术走进更多人的行程。该项目并不是简单的旅游影像，而是以馆藏经典为核心线索，通过实地走访作品诞生地，回到艺术创作发生的现场，让观众在真实的山川、风物与人群中，重新理解作品的艺术语言和时代内涵。比如在《育羔图》中，项目组远赴新疆塔什库尔干，沿着黄胄当年的写生路线展开拍摄，将画中牧民抱羊羔的姿态、高原光线的透明度，与现实场景一一对照，让观众理解这幅作品如何扎根于真实的生活现场；在南京长江大桥相关作品的呈现中，则通过实景航拍与历史影像、画面细节的叠合，帮助观众理解艺术家如何在宏大的现实工程中提炼出时代气象与审美结构。
“中国美术馆的使命不仅是收藏、研究和展示艺术经典，更重要的是让艺术在当代社会中持续发生作用。”该项目主创人员表示，“跟着名画去旅行”所做的，是把艺术重新放回它的生活源头：让观众看到画中的风景如何一笔笔被画出来的；也让今天的人在行走中重新理解人与自然、艺术与时代之间的关系。这不仅是一次文旅融合的实践，更是一种艺术传播方式的更新——通过行走中国、重返现场，让经典作品在当代重新被理解、被感受、被记住。
育羔图（国画）127×121厘米 1981年 黄胄 中国美术馆藏
美赋田园，激活乡土文旅新生态
贵州遵义市美术馆日前将“美术馆之夜·且陶陶——慢煮时光”主题活动搬进当地湄潭茶园。活动以“生态之美+人文体验”为核心，将茶文化、非遗技艺、艺术创作与夜间文旅深度融合，打造沉浸式慢生活体验：游客漫步茶园采摘新茶，观看非遗代表性传承人手工炒制湄潭翠芽，观摩艺术家现场写生。入夜后，长嘴壶茶艺、古琴独奏、原生态民歌等轮番上演，勾勒出“静、雅、清、远”的诗意意境，实现自然生态与人文艺术的相融共生。
中央一号文件提出，推进“文艺赋美乡村”，丰富农村文化产品和服务供给。在此顶层设计指引下，美术元素正深度融入乡村文旅发展，成为激活乡土美学、赋能乡村旅游的重要力量。青山绿水间美术馆自成一景、古村落里美育实践与文旅体验有机结合……越来越多的城市游客走进乡野，不再只是看风景，而是感受田园中的艺术与生活。
遵义市美术馆馆长杨显忠介绍，“美术馆之夜”的诞生是遵义市美术馆（遵义画院）打破场馆边界、延伸公共服务的创新尝试。该活动坚守公益惠民、文旅融合、人文关怀理念，以“夜游美术馆、艺术不打烊”为核心，打造接地气、聚人气、有烟火气的公共文化新场景。自2023年创办以来，该活动已连续举办10余场，累计吸引近万名市民参与，成为遵义城市文化会客厅的一张亮丽名片。此次走进湄潭，是遵义市美术馆推动艺术下乡、文旅融合、非遗活化的重要实践，以沉浸式体验打通了艺术与生活、城市与乡村的连接。他同时建议，首先要做好工作前的现场调研，要结合工作实际和工作对象需求来谋划开展；其次要加强跨单位沟通协作，不能埋头干活而忽略了抬头看路。
中国美术馆“跟着名画去旅行”系列视频把艺术重新放回它的生活源头，让观众看到画中的风景，让经典作品在当代重新被理解、被感受、被记住。图为该项目组远赴新疆塔什库尔干，沿着黄胄当年的写生路线拍摄的“育羔图”。中国美术馆供图
各地纷纷发力，探索艺术乡建的路径。浙江松阳近年来实施“艺术家入驻乡村计划”，在古村落地画室、美术馆、文创工坊等一系列乡村公共文化空间，吸引了大量游客前来。在广州黄埔区迳下村，该区图书馆猫卡夫艺术分馆融合阅读、艺术展览、乡村美学课堂等功能，搭配多元体验活动，成为兼具人文温度与美学价值的文化栖息地。
“美学亦是生产力，文旅融合为社会美育拓展了广阔空间，但行业仍面临审美浅薄化、内涵商业化、文化同质化三大痛点，部分项目将艺术简化为网红符号，丢失文化本真。” 刘锋表示，未来需扎根在地文化，通过专业导览、艺术工作坊等形式，引导游客从观赏走向理解。“这就要求我们超越商业化的表层开发，回归艺术本身的人文关怀与精神内核。艺术的魅力，在于它能将人引向更广阔的世界；旅游的魅力，在异地位移空间的差异化体验，二者的融合可以创造精神共鸣与非凡的情绪价值。”
在黄璜看来，艺术与旅游从浅层结合走向深度交融的发展趋势，是精神需求、产业逻辑与技术跃迁共同作用的结果。最根本的动力源自大众旅游心理的结构性转向，人们对旅游的期待升级成为对内心世界的深度求索，艺术以其深邃的叙事感与强烈的共情力，成为抚慰焦虑、安放自我的最佳精神载体。与此同时，在旅游目的地竞争趋于白热化的存量时代，唯有艺术能以极强的在地性与辨识度，打破同质化的困境，赋予旅游景区不可替代的美学溢价与品牌灵魂。同时，数字技术对感官体验的深度延展，让历史可亲可触、让远方近在咫尺，极大地降低了审美门槛并重构了参与方式。这一变化的底层逻辑，是高质量发展背景下人民对美好生活的向往从物质富足迈向精神丰盈的生动体现。
“我们应警惕的是将艺术降格为换取流量的速效外衣，或是无视乡土文脉的生硬植入，而应让人们回归到对土地最本真的感知与敬意中去。首先，需要构建一种‘策展式’的文化叙事逻辑，通过艺术家的敏锐感知，将自然肌理与历史碎片串联成可感知、可共情的精神动线。其次，应当摒弃一哄而上，通过驻留计划、社区共创等长效机制，让创作者从匆匆过客变为与土地同呼吸的归人，让村民从被动围观者变为审美创造的主体，从而产生任何外来资本都无法复制的生命力。再者，融合的落脚点必须回归到游客个体感知上，让旅途中的片刻静默凝视和指尖触碰，能够成为直抵内心的深度记忆。唯有如此，艺术才不会沦为旅游目的地锦上添花的装饰品，而是成为激活旅游价值、重塑乡土自信、让目的地真正具有精神归属感的灵魂引擎。”黄璜说。（本报记者 张 婷）