荷兰游客在海南保亭呀诺达雨林文化旅游区游玩 本报记者 陈晨 摄
外国游客在浙江杭州游玩 本报记者 陈晨 摄
本报记者 张 宇 刘玉萍 通讯员 吴 越
长期以来，暑期并非传统入境游的旺季。然而，随着免签政策红利持续释放、航线网络加密以及海外游客对中国深度体验需求的增长，今年暑期入境游市场呈现出“淡季不淡”的态势。虽然整体热度难与春秋两季比肩，但同比增长数据颇为亮眼。这轮入境游热度背后有哪些推动因素？企业该如何有效承接？产品开发与一线服务又有哪些关键点？中国旅游报社记者进行了采访。
1 小语种市场增幅明显
6至8月，入境游业务同比增幅明显。采访中，多位业者表示，暑期市场正从过去的平季转为不容忽视的机遇期。
携程数据显示，暑期入境游呈现爆发式增长，欧洲来华订单量同比增长275%，门票订单量增长超20倍。其中，俄罗斯订单占比53.5%，同比增幅达553%；西欧国家（英、法、德、意、西、荷）合计订单占比近42%，总体增幅接近150%。
同程旅行数据显示，外国游客到中国避暑度假成为暑期市场新亮点，爱丁堡、马德里等欧洲城市到中国避暑胜地的机票预订热度同比增长超80%。7月以来，爱丁堡、巴塞罗那、伦敦、马德里、罗马等欧洲城市飞往中国的机票预订热度环比增幅均超过两成。成都、乌鲁木齐、西安、贵阳、哈尔滨等地的入境客流量均有不同程度的增长。
中旅旅行所属国旅总社副总经理孙鹏提供了一组数据：“6—8月入境游订单量同比增长了约50%。”他分析，增长得益于免签政策红利带来的产品预订周期的缩短。“以前，客人需要提前五六个月预订产品，现在则可以提前一个月甚至半个月预订。”
聚焦辽宁市场，丹东招商旅行社总经理姜跃说：“暑期已成为辽宁入境游市场的高峰。从目前我社产品预订情况来看，6—8月，入境游订单呈爆发式增长，上半年入境游人次同比增长19.9%，消费同比增长41.4%。”
“我们主要做俄罗斯入境游市场。数据显示，1至6月，俄罗斯入境游客数量同比增长25%。7、8两月的产品预订量同比增长显著。”吉林珲春宇通国际旅行社总经理许丽告诉记者。
携程相关负责人表示，相比往年，今年暑期入境游市场呈现几个显著变化：一是欧洲市场显著增长，欧洲高温天气成为重要的催化剂；二是入境游目的地从一线城市向更多非一线城市延伸，张家界、丽江、大理等城市游客接待量增长显著；三是深度游趋势明显，以云南为例，停留4至7天的入境游客占比达35%，停留7天以上的占比23%。
入境游市场持续升温，让暑期更加热闹，但这种热度在不同区域、不同客源市场分化明显。
聚焦客源结构，春秋旅游入境游业务总监郑学达说：“随着签证政策优化持续释放红利，暑期入境游客源结构更加多元。欧美长线游客仍是主力，主要来自美国、西班牙、德国、意大利等国。”
从语种的角度分析，桂林唐朝国际旅行社总经理周晓光告诉记者，暑期体量较大的主要是小语种市场，特别是西班牙语、法语和意大利语地区。“从我们和同行沟通的情况来看，小语种市场客源平均增幅20%。”分析原因，周晓光认为小语种市场爆发的深层原因有4个：“一是签证政策红利释放，免签政策最先面向的就是欧洲国家；二是从安全性来看，中国相对安全平稳；三是性价比，到中国旅游性价比较高，且服务链条完善，客人体验度很好；四是国际航线恢复进一步提高了来往的便利性。”
“暑期入境游产品预订表现不错，预订量同比增长约20%。”张家界天马国际旅行社海外中心总经理李帆分析，“从我社月度数据来看，6月接待入境游客1800多人次，7月客流稍有回落，8月预订量又在2000人次以上。”李帆介绍，今年暑期，张家界欧美客源市场整体增幅约在15%，头部旅行社可达30%。
2 大城小隅皆是场景
需求旺盛，但业者面临的现实是：国内旅游高峰带来的资源紧张、南方酷暑对体感的影响，以及不同客源市场的差异化需求所带来的挑战。如何服务好入境游客？采访中记者发现，一些业者用“季节限定+细化体验”来破题。
姜跃提供了一个“赛事+避暑”的思路——“我们主推‘跟着东北超游辽宁’系列产品，把观赛、滨海度假和研学游深度融合。带游客去大连赶海、品尝海鲜，到沈阳北陵公园看‘国风幻境荷花季’水幕光影秀。凭一张‘东北超’球票可以免费畅游省内近百家景区。游客认为这种‘赛事+山海’的组合既凉爽又过瘾，这张球票买得值。”
春秋旅游的暑期产品同样丰富。郑学达介绍：“我们的暑期入境游产品覆盖人文、轻奢、科创等多领域。例如，上海高端人文深度游采用‘车行漫游+步行探秘’的动线，串联新天地、思南路、外滩等点位，搭配定制雍福会午餐。还有，保时捷体验中心专属试驾之旅、上海无人机全景科创体验项目。系列产品受到美国、巴西、澳大利亚等国家和地区入境游客的青睐。”
夏天还是要带客人去凉爽的地方。“我国西北地区，像内蒙古就是很好的避暑目的地，但目前欧美客人对这个区域比较陌生。后续我们会考虑加大西北地区夏季产品的推介。其实，中国的春夏秋冬都有可以玩的地方，对于中国二十四节气的变化，入境客人已经有了想要了解的欲望，这个市场需要大力培育。”孙鹏说。
携程相关负责人表示，从云贵高原的凉爽山城到白山黑水的广袤林海，再到青藏高原的辽阔秘境，中国为海外游客提供了丰富的避暑选择。随着“China Cool”成为热门关键词，草原、高原、湖泊、森林、山地等夏季旅游资源会受到更多海外游客的关注。
如何解决资源紧张问题？引导游客融入本地生活、感受真实的“烟火气”成为业者的共识。
姜跃建议，让入境客人像本地人一样生活，带领入境客人逛早市、体验东北洗浴、在夜市里和球迷一起撸串看球。春秋旅游则在产品中弱化流水线式的景点游览，留出更多自由活动时间，鼓励入境客人乘坐公共交通沉浸式感受城市日常。周晓光提到，一些入境客人对苏州双塔市集这类充满生活气息的地方非常着迷，“在他们看来，这种真实的中国风貌本身就是最美的风景。”
李帆发现，入境客人的出游方式变了。“背包客越来越多了，从我们的统计来看已经超过50%，张家界机场和火车站到处都是自由行的外国人。”李帆介绍，针对这一变化，他们加大了碎片化产品的供给力度，单订车、单订房、单订导游，以及天门山、大峡谷等一日游产品纷纷上线。同时，为了让入境客人深入体验中国人的生活方式，他们增加了去当地居民或导游家里吃饭的项目，反馈很好。
还有一部分业者把目光聚焦在“游客到底想要什么”。满足多元需求成为他们的思路。
孙鹏观察到：“今年以来，除了传统的京桂沪等目的地城市，重庆的增速非常明显。我们刚刚发布了6条入境游新品，景点集中在西南地区，入境客人从成都、重庆进出。从目前来看，游客出游意愿很明显。”他还提到，有一些复购的客人会专门跑到新兴目的地展开深度探访。例如，江西望仙谷。但此类产品需要考虑与直飞航班的匹配度，目前主要面向欧洲市场。
3 暑气未消秋声已动
暑期入境游热度能否持续，是否会成为一个新的旺季？对于紧随其后的秋冬市场，业者如何布局？
关于暑期能否成为“新旺季”，业者普遍持审慎乐观的态度。孙鹏认为，暑期入境游市场有挑战也有潜力。“远程市场的国际机票一定会涨价。北京、上海这类热门目的地，国内游客很多，会影响入境游客的整体体验感。所以，要推动暑期入境游市场发展，要考虑更多非一线城市。”孙鹏说。
郑学达持乐观态度：“6—8月是多数欧洲国家带薪休假的时段，很多家庭有了远程旅游度假的时间。我国旅游资源丰富，近年来，山地、草原、高原、滨海等目的地对于入境游客的吸引力持续上升。因此，暑期成为新消费旺季的客观条件是具备的。”
在避暑资源丰富的东北地区，业者对于推动暑期入境游发展信心十足。姜跃表示，暑期必然会发展成为入境游市场的又一个旺季。“像‘东北超’这样的IP，正在把‘凉爽气候’与‘火热赛事’叠加，形成辽宁夏日旅游的新名片。”
今年暑期，消费端的更加集中的需求也给业者带来了一些思路。采访中，周晓光分享了一个细节，入境客人对于中国的高科技产品特别感兴趣。他们很喜欢逛深圳市福田区的华强北科技时尚文化特色街区。这个街区的游客好评率较高，但同时投诉也很集中，因为客人觉得两个小时的自由活动时间根本不够逛。
“入境客人对于新能源车兴趣浓厚。我们曾接待过一个入境团队，客人冒着大雨也要去比亚迪4S店参观。客人觉得，中国智造（高科技）和中国制造（日用品）具有极高的性价比。”周晓光介绍，旅行社正在拓展入境游产品的研发方向，例如，科技体验（机器人、无人驾驶、无人机等）、中医养生体验、美食体验、新消费与购物体验，重点展示中国制造与中国品牌。“我们希望通过这些产品，让入境游客看到一个更现代、更真实的中国。”
入境游客的预订周期一般比较长，暑期过半，很多旅行社已经在卖秋冬市场的产品了。
展望秋冬市场，业者普遍持乐观态度。
孙鹏表示：“秋季入境游市场增速将超过暑期，因为九十月份一向是入境游最好的季节。预计秋冬入境游市场同比增长约60%。”
李帆给出了一个具体数字：“我们预计今年张家界欧美市场增幅同比不会低于20%。以往，12月和来年1月是张家界入境游市场的淡季，近年来也呈现明显上涨趋势。”
周晓光介绍：“通常来说，10月底以后英语团就很少了。今年，面向入境游市场，我们重点推介江南地区和大湾区旅游产品，以美食、康养、购物为主题，希望把旺季的部分流量转到淡季来，让入境客流量更加平均。”
“未来几年，入境游市场将延续增长态势。对于业者来说，最重要的还是把服务做好。近年来，业态变化很快，新产品、新场景层出不穷，我们需要不断跟进。”周晓光说。
“从更长远的市场潜力看，企业需要做不同的布局。我们除了夯实跟团游和定制业务外，也开始拓展一日游碎片化市场和体验类产品。未来，旅游市场会越来越成熟、越来越细分，除了大众观光游，主题化的各类细分市场也要提前布局。”孙鹏说。
今年暑期，入境游“淡季”这个传统认知正在淡化，市场的自发调节与业者的主动创新，正在推动暑期入境游由“平季”转向不断攀升的新阶段。如何平衡资源供需、保障服务品质、深挖在地文化内涵，决定着这份暑期红利能否从“昙花一现”走向“细水长流”。